2 volets sont à gérer
pendant une crise
1. Gestion opérationnelle de l’événement
Gérer l’événement ou ses conséquences est un point central dans la gestion globale d’une crise. Au mieux l’événement est géré au plan concret, au plus la communication sera facilitée : Maîtriser un incendie ou une fuite, assurer la continuité d’une activité, prendre en charge des personnes impactées ect.
Pour certaines crises il n’y a, parfois, plus rien à gérer au plan opérationnel et l’essentiel va donc se concentrer sur la communication.
De plus, bien gérer ne suffit pas, faut-il encore le faire savoir.
2. Communication sur l’événement
La communication va prendre différentes formes avec, d’une part, des échanges avec des interlocuteurs qui ont une fonction opérationnelle (comme les secours).
Nous parlerons alors ici « d’informations ».
D’autre part, une dizaine d’autres catégories d’interlocuteurs (dont les médias) et nous parlerons alors de « messages ».
Gérer une crise est une épreuve difficile :
Il faut faire face rapidement à une situation inhabituelle, à des interlocuteurs souvent inconnus, et à des pressions extérieures énormes, surtout depuis l’avènement des réseaux sociaux.
Dans un monde surmédiatisé, toute crise mal gérée a souvent des conséquences catastrophiques en terme d’image.
Plusieurs challenges vont être à relever : notamment celui de communiquer efficacement auprès d’interlocuteurs qu’on ne connaît pas, en disposant de très peu d’informations.
C’est une course contre le temps et une course à l’information. Votre communication devient alors la vitrine de votre organisation pour vos interlocuteurs extérieurs, elle est le reflet de votre capacité à agir et à réagir.
ET LES SOLLICITATIONS SONT PRESSANTES
- Médias
-
Réseaux sociaux
-
Elus
-
Salariés
-
Associations
-
Familles de victimes
-
etc
GESTION ET COMMUNICATION : UNE ORGANISATION COMMUNE
Même si les intervenants qui pilotent, d’un côté, la gestion de l’événement, de l’autre, la communication ont des missions et un savoir-faire spécifiques, ils ont des besoins communs qui vont fortement influer sur l’efficacité de leur travail :
- rapidité du déclenchement de l’alerte
- suivi des procédures
- organisation matérielle
- circulation de l’information
- etc.
Etude de cas
Nous citons, ici, différents dossiers sur lesquels nous sommes intervenu pour apporter conseil et assistance à des clients pendant une crise. Il s’agit, le plus, souvent d’interventions réalisés après des formations et / ou la mise en place d’une cellule d’une communication en situation de crise, ce qui permet de travailler sur les mêmes bases et d’avoir déjà établi une relation de confiance.
Nous pouvons faire ressortir quelques éléments clés communs à ces différentes études de cas :
- La nécessité d’identifier les bons interlocuteurs et d’opérer rapidement la collecte des principales informations.
- L’impérieuse nécessité de procéder à une analyse fine de la situation.
- La définition puis la validation d’une stratégie.
- Le conseil, l’accompagnement et l’adaptation.
Accident industriel
Cet industriel a été confronté à un accident majeur qui a entrainé une forte pression de différentes catégories d’interlocuteurs dont les médias.
Si les entreprises qui s’adressent aux consommateurs ont souvent des services de communication aguerris et habitués aux relations avec l’externe dont les réseaux sociaux et les médias, cette culture de la communication n’est pas toujours de mise sur certains sites industriels.
Généralement, les dirigeants et les managers sont de formation technique et excellent dans la transmission d’informations rationnelles et cadrées et peuvent être moins à l’aise avec des questions liées à la perception ou au ressenti. Les échanges avec des experts et des techniciens notamment de la DREAL et des secours sont généralement au point, car ils parlent le même langage, mais s’avèrent plus compliqués avec le grand public et, surtout, les médias. Il y a, parfois, une notion de déferlement – voire de débordement -qui est compliquée à gérer.
Notre mission
Dans ce type de situation nous visons donc à organiser la collecte de l’information au sein de l’entreprise, à analyser la situation, définir une stratégie et à opérer un vrai travail de traducteur pour transformer des informations brutes en messages communicants. La part des relations avec les journalistes, en activant nos réseaux, est également non négligeable. La pratique du « off » est utile en particulier pour permettre aux journalistes de mieux comprendre l’ensemble de la situation. Dans la communication de crise, il y a aussi une dimension de facilitateur pour fluidifier les relations entre l’industriel concerné et les interlocuteurs extérieurs. Tout en gérant la communication de crise, il faut aussi rappeler au client les us et coutumes, les pratiques des médias, qui ont été exposés en formation. Enfin, le fait de disposer d’un réseau relationnel important, au-delà des journalistes, est un atout important permettant de renforcer la communication relationnelle. Notre rôle vise également à soutenir les dirigeants dans une période moralement difficile.
Affaire judiciaire
Le directeur général d’une entreprise de l’habitat social est confronté à son président qui a organisé un système de marchés truqués et de financement occulte à son insu. Directeur général qui, pourtant, signe en toute bonne foi… les dits marchés.
Comme pour toutes les missions, la démarche première est , d’une part, de disposer de toutes les informations pour cerner le sujet. La collecte puis l’analyse de l’information sont fondamentales pour comprendre les différentes problématiques et définir une stratégie.
Notre mission
Comprendre, d’une part, les mécanismes au sein de l’entreprise et les moyens utilisés par le président pour détourner les fonds, d’autre part, à cerner l’implication (involontaire) du directeur général dans cette crise.
La communication à mettre en place s’inscrit donc (comme souvent) dans une démarche didactique afin que, notamment, les médias comprennent l’organisation de l’entreprise, les circuits de décisions, la responsabilité de chacun et les montages mis en place pour fausser les décisions. Communiquer vise donc à suivre une stratégie et à déterminer des éléments de langage et un déroulé dans la communication. L’une des difficultés étant de communiquer alors que la vérité ne sera connue que plusieurs mois, voire plusieurs années, plus tard et qu’à ce stade l’opinion a des difficultés à distinguer le bon grain de l’ivraie. Enfin, l’étude des différents scénarios, la prospective, sont deux éléments clés permettant d’anticiper les possibles rebondissements qui jalonnent ce type d’affaire.
Plan social
Un grand groupe dans le secteur agro-alimentaire rachète une entreprise en difficulté et doit procéder à des licenciements pour sauver l’activité.
Contrairement à des crises accidentelles ou à des événements qui surviennent souvent brusquement, les plans sociaux constituent pratiquement la seule crise qu’il est possible de « programmer ». Le jour d’annonce aux représentants du personnel constituant, généralement, le point de départ réel de la crise.
Notre mission
Dans notre conception de nos missions, la communication n’est pas synonyme d’effets de manches ou d’éléments de langage mais doit s’appuyer sur des éléments tangibles et concrets. Comme il est indiqué lors de nos formations : « L’action est communication ». Autrement dit, au mieux la crise est gérée au plan concret, au plus la communication sera facilitée. Dans ce cas, moins les conséquences seront importantes pour la salariés (départs volontaires, autres postes proposées etc.) et plus la communication sera facilitée voire la crise sera éteinte. Il est important, dans ce cas, de travailler en étroite collaboration avec les directions des ressources humaines et juridiques. La communication n’est jamais un élément isolé et les conséquences des propos tenus sont, évidemment, toujours à bien mesurer par les spécialistes compétents.